当下搜索市场的四大玩家分别是百度、搜狗、360搜索、神马搜索,百度占据了60%以上的市场份额。网络广告业务为百度的总营收增长做出了相当大的贡献,在2006年~2011年这五年间 ,百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元,增长了17倍,其中网络广告业务占到了最大头。2011年3月24日,百度首度超过腾讯,成为了中国市值最高的互联网公司。以当天的收盘价计算,百度的市值达到了445亿美元,相比于2005年IPO时的8.7亿美元,增长了83倍。在PC时代,百度掌握了绝对的流量入口,再通过流量变现,这是百度成为互联网巨头的关键所在。

然而,PC时代已经过去了。移动互联网飞速发展,新的时代百度在流量入口上拥有的垄断性被打破,搜索引擎的价值被稀释。更雪上加霜的是在2016年前后,内容生态开始发展,今日头条开始做算法推荐,但此时百度内部由于搜索业务依然属于“金牛”产品,并没有太多动力拓展内容业务。在这段空窗期,今日头条快速崛起,抢占了移动内容生态的先发优势。同年,“魏则西事件”使百度搜索的口碑跌入谷底,直到现在,任何有关于百度搜索的风波下都有人重提此事。

2020年网络营销推广:搜索广告的发展与现状
2020年网络营销推广:搜索广告的发展与现状

除了今日头条外,内容创作社区——小红书,也在今年八月悄无声息地准备分走搜索广告营销的一杯羹:针对快速消费品行业广告主开放广告竞价。小红书上汇聚了一批极具购买力的一二线城市年轻女性,她们热衷于以“笔记”的方式分享自己的生活方式,也就是所谓的“种草-拔草”。截至去年六月,小红书的月度活跃用户超过8500万,总用户达到2.5亿,对于快消品领域,尤其是化妆品品牌,小红书潜藏着一大片可以变现的流量,针对小红书的竞价广告,欧莱雅集团旗下的阿玛尼、兰蔻等奢侈化妆品牌都已经筹划了千万以上的预算。品牌主用在广告上的预算总是有限的,这部分用于新业务上的预算势必要挤压到其他业务,近年来呈现疲态的搜索引擎会不会是品牌第一个割让的“问题业务”呢?

分析完这么多来自竞品的挑战,我们回顾一下SEM自身。SEM即Search Engine Marketing,中文名为搜索引擎营销,兴起于2000年“互联网+营销”时期。简单来说,就是一种基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过点击进入网页,进一步了解所需要的信息,从而产生购买、注册等互动行为。

搜索市场四大玩家的SEM的广告分为搜索广告和展示广告两大类,搜索广告大类下主要有品牌专区广告和关键词广告两类(如图1、图2);常见的展示类广告有信息流广告、Banner广告、和开屏广告(如图3)。

SEM的优点在于可测量,通过前后端数据的汇总,广告主可以得到精确到天的CTR、ROI等关键指标,根据变化进行调整关键词、点位图片等优化操作。缺点在于广告形式单一、生硬、创新空间小。近年来伴随着社交电商平台的兴起,SEM为品牌盈利的能力同比下降了不少,如同属于欧莱雅旗下的品牌碧欧泉在SEM上的ROI只能勉强维持在1.5左右,哪怕是一些更强势的品牌,也只有借助关键节日时铺天盖地的营销活动才换取到短时间出色的ROI。

可以这样说,不仅百度一家的搜索广告业务在下降,全搜索行业的变现能力都在下降,SEM寒冬已至,那么,进路在何方呢?

思考这样的问题,往往需要回到技术底层开始梳理。关于营销技术应用的发展历程大致分为这几个阶段:

1.传统营销时期

a) 关键词:触达。该阶段营销的主要目的在于触达更多的消费者,相对于传统媒体线下营销的方式,大众媒体的出现使得营销信息可以覆盖十分广大的消费者群体。

b)广告方式:广播广告、电视广告。

2.互联网+时期

a)关键词:交互。随着互联网的普及,让其营销在广覆盖性的基础上,有了更多交互的可能性,营销不再是单向信息的活动,而是与消费者的互动和沟通。

b)广告方式:门户广告、搜索广告、社交媒体广告。

3.大数据+营销

a)关键词:精准。随着大数据技术的应用成熟,各类精准营销的概念和平台不断出现,该阶段下更加关注营销对用户触达的精准度。

b)广告方式:Ad Exchange、信息流广告、DSP/DMP。

4.AI+营销

a)关键词:效率。基于人工智能技术在营销领域的渗透落地,营销各个环节和场景更加智能化,营销效率不断提高。

b)广告方式:营销云、智能创意、营销机器人。

科技加速发展的背景下,特别是数字巨头及传统行业数字化变革领军品牌的带动,不断以科技之力创造价值,通过B端使科技在C端逐步实现普惠化,让各类黑科技、暖科技潜入消费者生活的同时,也使生产等其他领域更趋于智慧化。而科技也在不断变革与重构品牌与消费者之间的沟通模式与营销场景,为品牌主开掘新的沟通与交互契机,并不断出发新的商业模式和服务模式。搜索广告作为一种生长于互联网营销时期的营销模式,正在被智慧营销在创新力、冲击力、场景力上赶超。

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